‘Die V van de VVD staat ook voor vrolijkheid’, aldus Frits Bolkestein bij zijn aantreden in het voorjaar van 1990, toen hij Joris Voorhoeve was opgevolgd. Met de partij ging het niet goed: het voortdurende gebakkelei had een malaisestemming teweeggebracht. Geholpen door electoraal herstel lukte het de bedaarde maar ook wat afstandelijke Bolkestein om hierin verandering te brengen. Fractieleden kregen te horen dat de ze de rijen gesloten moesten houden. Prominente partijgenoten gaf hij te kennen dat het afgelopen diende te zijn met het ‘getoeter’ in de media.
Ook het hoofdbestuur wilde de interne verdeeldheid stoppen. Partijvoorzitter Leendert Ginjaar had de lijnen voor het komende decennium als volgt uitgezet: ‘Visie, Vaardigheid en Discipline. Visie op de toekomst van onze samenleving. Vaardigheid inzake de handelingen van politici, bestuurders en leden. Discipline als het gaat om de wijze van uitdragen van politieke ideeën.’ De term ‘discipline’ viel niet goed bij de liberalen – ‘dat riekt naar dictatuur’ – en werd vervangen door ‘loyaliteit’.
Het VVD-bestuur trachtte de kwaliteit van de partijorganisatie (de ‘vaardigheid’) te vergroten door die verder te professionaliseren (zie hiervoor onder ‘organisatie’) en de eensgezindheid bevorderen. ‘Visie’ stond voor debat. De partij moest discussiëren, niet alleen vanuit politieke overwegingen, maar ook om de saamhorigheid weer terug te brengen. Al vóór het aantreden van Bolkestein was met de discussienota Liberaal bestek ’90 hiermee een begin gemaakt, en die lijn werd voortgezet. In 1991 werd gedebatteerd over Ongebroken lijnen. Een liberaal perspectief, dat over de koers van de VVD in de jaren negentig ging. In 1997 stond Vrij en verantwoordelijk. Een liberaal toekomstperspectief centraal. Tussendoor werden nog programma’s voor de Kamer- en Europese verkiezingen vastgesteld en vele themadagen gehouden.
Op de algemene vergadering van 22 en 23 mei 1992 werd de nieuwe huisstijl en het nieuwe logo van de VVD gepresenteerd. De uit 1967 daterende ‘chocoladeletters’ maakten plaats voor een meer eigentijdse variant. Ook het partijorgaan Vrijheid en Democratie werd in een nieuw jasje gestoken. Tegelijk werd de redactionele formule aangepast: minder aandacht voor partijorganisatorisch nieuws, meer opiniërende artikelen. De partijbijeenkomsten moesten ook levendiger worden: minder ‘procedurele onderwerpen…., meer “feestelijke” elementen (muziek, film, deskundigen-panels, competities e.d.)’.
Deze vernieuwingen moesten de VVD aantrekkelijker maken voor de leden, want ondanks het electorale herstel hield het ledenverlies aan – alhoewel de daling wel wat afzwakte. In 1990 waren er zo’n 59.000 leden; in 1998 ruim 51.000. Pogingen om leden te winnen hadden geen zoden aan de dijk gezet. Uit onderzoek was gebleken dat het imago van de VVD niet goed was, mede door ‘een ruzie-sfeer binnen de partij, waarbij er geen sprake was van inhoudelijke gedachtenwisseling, maar discussies over personen’.
